互聯網風潮正勁，5G時代也已悄然來臨，人們早就習慣在享受一頓美食、觀看一場電影後，在點評平臺上分享自己的獨到見解。一方面，手機用戶能夠在消費前後的任意時間、地點通過點評app分享自己的所見所聞。例如，人們可以在看電影的同時使用大眾點評、美團等app編寫餐廳評論，並可以在微博中發送實時想法。另一方面，人們也可以回家後使用電腦等非移動設備撰寫一篇詳細的評論。

如今很多消費者在消費之前會瀏覽點評平臺，查看某商品或服務的評分及用戶評論，從而決定自己是否要進行消費。在這一過程中，平臺用戶會對這些已發表評論的參考價值做出判斷，並決定是否要采信這些評論的內容，從而影響接下來的消費行為。一般來說，我們可以通過評論獲贊數很直觀地看到其他用戶對已發表評論的認可程度，點贊數越高，代表其他用戶認為已發表評論的參考價值越高。

那麽，用戶在移動平臺和非移動平臺上創建的評論口碑（Word of Mouth, WOM）會有什麽明顯差異嗎？查看評論的用戶能否察覺到通過不同設備發出評論的差異？時間推移對評論的參考價值將有何影響？這對營銷人員及平臺管理人員又有什麽啟示呢？

意昂3体育官网光華管理學院的劉宏舉教授與其合作者通過實證研究，比較了移動平臺和非移動平臺用戶口碑評價在內容上的差異，並研究了移動平臺與評論參考價值之間的聯系，以及這一聯系如何隨時間變化。所著論文Creation and Consumption of Mobile Word of Mouth: How Are Mobile Reviews Different? ，發表在Marketing Science上。該期刊是市場研究領域的頂級期刊之一，發表該領域實證研究、實踐應用、行為導向等方面做出重要發現的文章。

移動平臺評論：更感性、更具體、更中性

手機已成為現代人必不可少的隨身物品，智能手機的普及也改變了消費活動，人們能夠實時地通過手機獲取、發布信息，這也意味著消費者能夠在消費行為發生時立即創建移動口碑。而這一實時創建過程相對而言耗費的思考時間很少，因此移動平臺的評論更加出自內心，一般而言會更加感性。

在消費行為後及時發表的評論，能夠減少消費經歷與相關的評論之間的“心理距離”，人們對當前的關註總是會導致更具體的思維模式，而對未來的關註則會導致更抽象的思維模式。因此，移動平臺的評論中使用的語言一般會反映出更加具體的思維方式。

手機的便捷性能夠增加在 “低動力情景”下，人們使用移動平臺發表評論的頻率，也就是說，消費者選擇使用手機進行記錄的一般是比較中規中矩的消費體驗。而針對那些讓消費者十分難忘的消費經歷，不論是正面還是負面的，消費者更有可能“沐浴焚香、在一個月黑風高的晚上”使用電腦奮筆疾書，記錄下印象深刻的那一幕幕。這就導致移動平臺的評論相對而言更加中性，出現極端評論的可能性更小。

研究選用了Urbanspoon（http://urbanspoon.com）2006年10月至2009年11月這一時期的評論作為數據，因為在此期間內，來自非移動平臺和移動平臺評論呈現方式僅在評論來源的標誌上有所不同；其次，這一時期處於移動平臺的新引入階段，我們能夠觀察到隨著移動平臺的引入、消費者對新平臺的逐漸了解，評論的內容將如何變化。

Urbanspoon移動平臺評論與非移動平臺評論

研究樣本包含來自超過11萬位用戶為13萬間餐廳撰寫的27萬條評論，以及由673位在移動平臺、非移動平臺都發表了超過4條評論的用戶組成的雙平臺子樣本，這一子樣本有效控製了用戶的個體差異，更有助於解釋兩個平臺之間的差異。作者使用語言查詢和單詞計數程序（LIWC program）來測量評論中反映特定語言或心理過程以及口語類別的單詞所占百分比，以此為依據量化樣本評論內容的各項特征。通過檢驗對比，全樣本和雙平臺子樣本的研究結果都顯示移動平臺的評論內容更感性、具體且不那麽極端。

評論發布平臺與參考價值

平臺用戶會搜索線上評論作為可參考的信息源，以期降低消費風險、減少搜索時間，並尋求相關消費建議，用戶也會對於評論是否具有參考價值有著自己的判斷，在本文研究中則使用評論在一段時間內收到“贊”的次數來評估評論的參考價值。

評論的發布平臺與評論的參考價值之間既有直接聯系也有間接聯系。直接聯系在於移動平臺被用戶認為是一個質量較低的信息源，因此被在評論來源上具有“移動標誌”的評論將被直接指向較低的參考價值；間接聯系在於移動平臺的固有特性將影響評論的內容特性，從而進一步影響評論的參考價值。

作者通過建立回歸模型，進行穩健性、敏感性分析，研究了評論的內容特征如何影響評論的參考價值。研究結果顯示越感性、越具體的評論點贊數越少，而越極端的評論點贊越多；平均而言，在移動平臺發表的評論獲贊數相對要少40%。

時間推移的影響

在移動平臺剛引入的時候，平臺用戶可能不確定這一平臺的出現將對信息質量產生什麽影響，但之後平臺用戶將逐漸了解移動平臺作為信息源的信息質量。在最初，移動平臺的評論可能會被視為新穎且具有潛在價值的信息來源，但是，隨著用戶評論審閱量的上升以及評估評論的經驗增加，他們會給那些具有“移動標識”的評論與評論的質量建立聯系，隨著時間流逝，這一關聯也顯得尤為重要。

研究結果表明，樣本數據中第8、第9季度移動平臺的參考價值高於非移動平臺，但從第10個季度開始，移動平臺與評論參考價值之間關系為負且這一關系隨時間推移而增強；隨著時間的流逝，用戶認為移動平臺評論的參考價值要低於非移動平臺評論。

不同平臺評論參考價值隨時間變化

根據以上研究，我們可以回答文章開頭的幾個提問：

● 移動平臺上的評價更情緒化、更具體，並且相對不那麽極端；

● 移動平臺的評價在用戶心中的參考價值比非移動平臺更低；

● 隨著時間推進，移動平臺評價的參考價值越來越低。

劉宏舉教授與其合作者的這項研究推動了移動營銷中數據驅動理論的發展，也是最先研究移動平臺與評論參考價值之間的聯系，以及這一聯系如何隨時間變化的研究之一。研究結果表明移動平臺評論的參考價值更低，且負相關關系隨時間推移增強，這為減少鼓勵移動平臺評論提供了依據，而平臺管理人員也可以鼓勵用戶在完整體驗服務後完善他們的實時評論，以提高評論的參考價值。隨著技術更新不斷改變用戶體驗，平臺管理者將在滿足用戶需求上面臨機遇和挑戰。未來可以進一步研究平臺如何對實際購買行為產生影響。

劉宏舉，意昂3体育官网光華管理學院市場營銷學系教授，研究領域包括量化營銷模型，數字營銷和大數據分析，以及醫藥市場與營銷等，多篇研究成果發表於Journal of Marketing Research、Marketing Science、Management Science和MIS Quarterly等國際頂級學術期刊。劉宏舉教授曾任職甲骨文公司矽谷總部，擔任主任工程師；曾任康涅狄格大學商學院市場營銷學副教授（終身教職），艾克曼學者，博士生項目負責人。